湖南企业互联网营销：高速增长时代终结后的互联网经济发展战略

互联网自从1994年引入中国开始，就一直保持着高速增长。在1996年底，我国互联网上用户还只有10万，但到1998年6月，上网计算机为54.2万台，用户已达到117.5万，网民在一年半的时间内激增了10倍。在之后的十年里，互联网用户的增速也超乎了想象。在1998年时，最乐观的估计是，到2010年，中国互联网用户达到1亿。然而，从发展现实看，到2005年时，我国互联网用户就超过了1亿。互联网用户的快速增长，使互联网企业以及传统企业都能够在快速增长中享受着网络规模扩张的红利。从互联网的重要应用电子商务发展看，同样经历着快速增长的流量红利。我国的电子商务开始于1996年（如果不算EDI这些具有某种虚拟交易性质的交易）。从2006年网络零售额开始突破1000亿，到2012年突破10000亿，其间增长速度一直保持在50%以上。

　　然而从近几年发展情况看，互联网经济的发展速度开始下降，高速增长时代正在终结。从网民规模看，截至2016年6月，　我国网民规模达7.10亿。我国互联网普及率到51.7%，超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点。手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至92.5%。随着基数的增加，从2012年开始，我国网民数量增速下降到10%以下（2012年当年为9.92%），到2015年，下降为6.09%。网民数量增速已低于GDP的增长速度。由于互联网普及率的天花板效应，我们预计在未来一段时间内，互联网用户的增速仍将保持着较低的增速。从电子商务发展看，2016年上半年，我国网络零售增长率首次低于30%（同比增长28.2%），相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近十五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。互联网应用的一些创新模式，也都遇到了各种成长的烦恼，例如，O2O类生活服务，因为成本、服务标准等问题，遭遇资本寒冬，出现了持续的倒闭潮；互联网金融在野蛮生长之后，遇到了监管风暴；而分享经济，也因为政策限制等原因，发展遇到了一定的阻力。从全球看，由于互联网高速增长时代的终结，资本开始出现了收缩。在毕马威发布的2016年第一季度风险投资报告中也提到，此季度的全球风险投资总金额大幅下跌，仅是2015年第四季度的20%——255亿美元。

　　在高速增长时代终结之后，互联网经济发展战略应该适时进行转型，以适应这种大趋势的变化。

　　第一，拓展互联网在经济社会中的应用模式与范围。对互联网的本质进行深入分析可以发现，其基础架构基于三个基本概念：数据、链接、匹配。互联网发展的基础是将整个生产与生活过程全部数据化，而互联网利用链接的力量，将整个社会、生产过程（包括机器等），全部形成了一个网络。在网络上，利用计算机技术以及庞大的数据库，为无数的买者与卖家提供匹配，为无数的需求与供给形成匹配（不一定是买卖关系）。这是网络在经济应用层面的一个应用过程。现有的电子商务发展模式，主要是应用于消费端，注重买卖关系的匹配。从未来发展看，互联网的主要应用领域应该包括三个方面，即消费互联网、产业互联网、公共服务互联网。消费互联网是目前发展比较成熟的一个互联网应用，然而，在分享经济、用户需求挖掘、用户价值评估、用户参与生产等方面，还有诸多潜力可挖。而产业互联网还刚刚起步，未来的方向是在制造业、服务业、农业等诸多领域加快互联网的应用。公共服务互联网在前几年“智慧城市”热潮下，已形成了一定的基础，目前的主要问题在于各部门之间相互封闭，数据孤岛现象严重，互联网应用目标不要基于便民而是基于便于管理等，正是这些方面的原因，使公共服务互联网的应用成就与其投入相比，还很不相称。

　　第二，破除互联网营销思维，将互联网深入引入到生产领域，推动互联网在供给侧结构性改革方面发挥更大的作用。利用互联网平台，推动信息技术渗透于生产价值链全过程，实现生产过程的数字化与智能化，并通过网络化延伸与链接，将研发设计、加工制造、营销服务三大产业链整合于一个共同的网络化信息平台。在生产数据化之后，结合需求端与消费端的大数据，建立以用户为中心的企业运营战略，能够实现预测化生产，从而更加有效地利用现有产能，避免出现产能过剩与库存。在现有的生产型企业中，通过互联网平台消费者参与设计与生产，践行C2B（从消费者到商家）等新型商业模式，使生产更符合消费者的需求。通过互联网大数据分析，进一步挖掘消费者需求，弥补供给侧短板，更好地满足消费者的需求。依托互联网的技术优势，进一步降低生产成本、营销成本等，使互联网在降成本中发挥更大的作用。

　　第三，对电子商务的各个细分市场进行深入挖掘，使电子商务能够保持一定的增速。电子商务是互联网经济的基础之一，通过电子商务的发展，不但能够使营销成本降低，更重要的是，通过电子商务，能够更好地了解消费者，从而为实现预测化生产等做出更大的贡献。从电子商务发展看，其在地域上仍然按照互联网普及的模式，即从一二线城市向三四线城市及农村的顺序扩张。中国电子商务在三四线城市发展的速度正在超过一二线城市。2015　年，三四线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市（49.9%：50.1%），网购人群也比一二线城市多7400万。但是，从网购普及率（分别为89%和62%）及人均网购额（分别为1.1万元和0.78万元）上看，一二线城市仍占据了较大的优势。这也说明三线及以下城市在电子商务方面仍有较大的空间。

　　第四，积极促进互联网应用的商业模式创新，对这些行业制订适当的监管规范，降低其监管成本。互联网应用的一个重大特色是依托互联网出现了大量的商业模式创新。互联网应用的商业模式创新，大部分都具有与原有行业融合互动的特色，这种融合，一般都会给原有的行业监管带来冲击。从现有的监管框架来看，监管层在做到监管规范化方面仍有较大的提升空间。一部分新兴商业模式处于无监管状态下野蛮生长，例如前几年的互联网金融；而有关部门在进行监管时，对互联网商业模式的创新并不理解，有很多直接使用原有的监管模式套用到新兴的商业模式上面，使这些商业模式发展面临着政策风险。因此，对基于互联网商业模式创新，在监管上应建立顶层设计框架，建立监管原则与监管规范，使监管可预期，避免政策对产业、行业发展的干扰。

　　综上可以看出，从我国互联网用户数量以及以电子商务应用为代表的消费互联网看，互联网高速增长时期已经终结，单纯依赖于用户红利、流量红利、渠道红利等的商业模式将面临较大的挑战，要发挥更大地发挥互联网在我国社会经济中的作用，需要对互联网经济发展战略进行重大调整。（作者单位：中国社科院财经战略研究院）

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